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小靈通移動市話市場營銷策略分析
作者：佚名 日期：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]
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西安郵電學院市場調查策劃中心主任 張鴻教授
1998年郵電分營后，中國電信運營體制發生了重大變化。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區重點發展的移動電話、尋呼等業務，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業務收入受到嚴重影響。面對嚴酷現實，中國電信西安局站在世界個人通信技術和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調查的基礎上，決定重新調整經營思路和市場戰略，提出利用現有的城市電話交換網絡開發增值業務，大膽推出固定電話和移動電話相結合的便攜式小靈通移動市話。
一、小靈通移動市話產品分析
1．小靈通移動市話產品優勢分析
未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網絡，這個網絡是一個覆蓋密度不均的系統。在人跡罕至的沙漠、曠野地區，通信業務量不大，因此這種地區獲得通信服務的代價自然要相當大。而在城市內熱點地區，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務，但業務量非常大，適宜采用另一種無線系統的覆蓋方式，即微蜂窩系統，也稱PAS小靈通（以下簡稱小靈通）。這種俗稱為“小靈通”的新型電話的正式名稱應該是PAS（Personal Access System)----無線個人接入系統。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發展的趨勢。
2．小靈通產品的內涵
小靈通即PAS流動市話通信系統，它是UT斯達康公司利用PHS技術，將市話傳輸交換與無線接入技術有機結合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內具備移動漫游性能的個人通信終端。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網的補充的延伸，是市區內的無線流動市話。
3．小靈通PAS流動市話的系統構成和技術特點
PAS流動市話系統由RT局端設備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和處理漫游話務的ATC空中信道控制器組成。PAS流動市話采用微蜂窩技術，基站有lO毫瓦室內型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區內的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內。PAS流動市話系統的主要特點是采用全數字化無線技術，保密性強，無法盜打；它采用32K語音編碼，可支持語音和數據業務，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數據傳輸業務；小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用；采用微蜂窩技術，手機只有lO毫瓦的發射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區內隨時隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內電話和國內、國際長途，話費和優惠政策也和固定電話相同。
二、小靈通移動市話行業分析
1．日本、歐洲等國外發展情況
移動市話系統近年來在國外獲得了飛速發展，典型的系統如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。這三種系統中，最成熟的是日本的PHS系統，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業務。東京街頭出現了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統PHS(PersonalHandyphoneSystem)。PHS在日本曾經輝煌一時，問世一個月間，在東京地區就發展了10萬用戶。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業務的競爭，PHS服務區域及用戶數迅速增長，1997年9月發展至700萬戶。其總用戶數一度接近800萬。PHS業務在世界各地的業務也不斷上升。以其更高的數據速率、優質的話音質量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。PHS系統具有如下一些優勢和特點：
（1）無線接入
市話收費PHS系統作為城市無線接入系統，可利用現有的市話網資源。無線手持機是本地市話網用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。也就是說用戶只需付市內電話費用，而且是單向收費，因此這種系統又成為無線市話系統。面向個人無線市話這一新的業務，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術轉移到可移動性市話的目的。無線市話將原有的市話服務定義從面向住宅轉移到面向個人，從一戶一部電話轉移到人人一部電話。
（2）環保手機
PHS系統采用的手機，具有以下優點：手機的發射功率很小，只有10MW的平均發射功率，是GSM手機發射功率的六十分之一，低功率的發射對人體的傷害幾乎很小；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。另外體積小，重量輕，它只有70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內，攜帶非常方便。并支持語音信箱、短消息業務和手機之間的直接對講功能。手機也可以與傳真機、帶調制解調適配器的PC相連進行圖文和數據傳輸。
（3）系統優勢
PHS通信系統作為市內電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業務；同時還提供各種特服業務、新業務、傳真、數據業務、短消息業務、語音信箱、Centrex等。PHS系統在數據通信業務上具有其他移動通信系統不可比擬的優勢，支持32Kbps數據傳輸、64Kbps數據傳輸和Modem等。
2．我國杭州、昆明等城市小靈通發展情況
90年代后期，小靈通移動電話在我國余杭、保定、昆明等10余個城市相繼開通，且發展勢頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區進行小范圍的試驗，到1998年1月份正式在臨平鎮開通，僅僅一年多時間，這種以有線電話系統為基礎，并集現代無線通信技術為一身的個人手持電話投入市場以來，因其機身纖巧、音質清晰及耗能量低尤其是使用價格低廉，一投放市場便取得了良好的業績。在臨平鎮的系統穩定運行、用戶日益增多的基礎上，余杭市電信局利用本地PDH網和各鄉鎮程控交換機通過空中話務控制器的控制，實現了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯網漫游。聯網地區總人口數僅為8萬人，PAS用戶數已達1．2萬戶。
3．PAS與日本PHS的區別
日本一些電信經營商把PHS當作一種新型獨立的移動電話系統和蜂窩式移動電話系統競爭，結果使PHS每線成本高達750美元，同時各PHS公司之間為爭奪用戶開始了減價大戰。在這場激烈的爭奪通信市場的戰爭中，NTT公司PHS業務部門因負債累累而不得不準備放棄PHS業務，從而使PHS業務發展一度受阻。我國借鑒了日本電信經營商發展PHS的經驗教訓，把PAS定位于附加于市話交換機的無繩電話系統，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網，每線成本僅為150美元。PAS系統是比較適合我國城市電話通信網使用的一種無線接入技術，通過對PAS技術網絡結構、業務特點、運行規律、定位宣傳、營銷策略的認真研究和分析，預計這項業務在國內有廣闊的發展前景。
三、小靈通市場開發情況分析
1．小靈通的價格性能比蘊藏著巨大的市場潛力
尋呼、移動業務從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的主要業務，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。隨著我國加入WT0面臨電信市場的開放，對電信企業的競爭更加嚴重。目前，我國通信網上已有一億多市話裝機容量，其中60％左右在城市，并具備數字化處理能力，但實裝用戶率僅為60％一70％左右，并已經逐漸趨向飽和。同時，由于固定電話不能移動，因此當用戶離開電話機時其通話量明顯下降，從而使話費收入受到嚴重影響。另一方面，由于地理環境的影響，在傳統的銅纜未鋪到位的部分地區，用戶卻急待裝機。此外，銅纜廣泛分布的地區，電信部門每年還要為之投入大量的人力、物力進行維護。傳統的銅纜難以完全滿足通信發展和用戶需求。PAS系統正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發的。它采用新技術改造革新現有的電信網絡，充分挖掘網絡資源，可以極大地提高電話的接通率和話務量，在方便用戶隨時隨地撥打電話的同時，又為電信部門挖掘設備潛力，創造新的發展契機，并為增加業務收入開辟了新的途徑。正是成本價格與性能上的比較優勢構成了PAS和手機等移動通信產品的根本區別，同時它也是PAS在我國能迅速發展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS手機可以讓百姓買得起、用得起。
近年來，隨著人們對通信業務移動性的要求不斷增加，帶動了移動電話的發展，移動電話也從舊時“王謝堂前燕”飛到了“尋常百姓家”，但蜂窩移動電話較高的通話費用讓許多人特別是工薪階層望而卻步。可以說移動電話是買得起用不起。但是從市場需求看，90％在本地范圍內活動的人也想擁有移動通信工具，并要求通話費用同市內電話一樣。根據城市居民的這一需求，迫切需要引進和開發PAS系統。PAS手機采用的正是與市話一樣的收費標淮，單向計費，以三分鐘為一次。機身僅重77克，可持續通話8小時，待機時間長達800小時，也就是說，只要半個月充一次電就可以了。此外還具有來電顯示、轉移呼叫、短消息、查詢來電等功能。PAS手機正以其小巧的機身、卓越的性能、低廉的話費受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費得起的新一代電信產品。老百姓真正可以享受到不斷發展的無線通信技術帶來的實惠和便利。
2．西安市小靈通發展市場潛力分析
(1)用戶對通信服務的移動性需求很大
“移動性”是小靈通區別于固定電話的最大優勢所在。用戶對通信的“移動性”有需求，這就意味著他可能會成為小靈通服務的顧客。在西安市所調查的用戶中，有55．9％的人借助于公用電話或單位電話溝通信息，這一部分人就是小靈通的潛在用戶，其比重是很大的。
(2)用戶對傳呼機的使用頻率高
通過對西安市調查結果統計，用戶對傳呼機的擁有率(82．4％)和使用率(76．3％)是很高的。這說明用戶對通信“移動性”的需求很大。一旦時機成熟，他們便會成為小靈通的現實消費者。小靈通與傳呼機相比，優勢明顯。
(3)小靈通的價格優勢十分明顯
通過對小靈通用戶與手機用戶月話費支出調查比較，小靈通用戶話費支出主要集中在50—100元區間內(占44％)，而手機用戶話費支出在100元以下者僅占6．5％，更有45．6％的用戶話費支出大于300元。由此可見，小靈通的價格優勢十分明顯。
(4)“綠色環保”對用戶購買小靈通的影響大
通過市場調查得知，在小靈通未購用戶中僅有56％的人知道輻射對人體有傷害，而己購用戶有83％的人知道這一點。可見“綠色環保”也是影響用戶購買小靈通的重要因素之一。因此小靈通在與其他移動類產品的競爭將占有消費者的環保健康優勢。
3．西安市消費者購買意向分析
通過市場調查得知，在小靈通和移動手機之間，有64％的顧客將小靈通列為首選產品，在末購用戶中，有64％的顧客有意在一年內購買小靈通。可見，用戶對小靈通的購買偏好很大。
4．西安市小靈通市場定位分析
（1）目標顧客定位分析
通過調查結果分析，小靈通用戶的年齡趨向年輕化，其中在25—35歲段就占了47．3％。這就要求公司將宣傳的重點放在中青年身上。通過對小靈通用戶的文化程度和月收入進行分析，可以看出小靈通的主要用戶群是普通群眾，因此對小靈通的消費潮流應引導為一種大眾化消費。對于消費者職業的調查，可以看出國企、個體、教師和學生(簡稱高校市場)三部分所占比例最大，因此要以國企職工，私營個體業主，高校市場作為小靈通的目標顧客群。
（2）小靈通潛在用戶購機時考慮因素分析
通過調查結果可以看出，用戶在購買小靈通時考慮較多的是通話性能，因此不能把小靈通定位于“低質低價”，而應該為“物美價廉”，力爭做到“中質低價”甚至“優質低價”。這就要求西安市電信局盡快完善小靈通的通訊網絡和售后服務。由于我國移動市話剛引入市場時就定位于固定電話的延伸，因而通話費采用的是固定電話標準，這個定位非常好，它是決定小靈通市場大小的一個十分重要的因素。對于小靈通的售價，調查表明，有62％的消費者認為小靈通的合理價位應在900—1500元左右。
四、小靈通市場營銷實施過程分析
1. 針對不同目標市場的差異化營銷策略
對“高校族”的學生相應調低價格,可降低裸機價格或免收入網費。由于電信業務具有二次消費的特點，通信行業的價值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創造出來的。降低第一次收費完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費用。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業務質量，吸引客戶多用常用無線市話，對于降低成本費，提高生產效率是有益的。
對“時尚族”應該抓住無線市話具備“時尚性”這個特點。差異化營銷策略應該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。如：針對無線市話輻射小的優越性可召開新聞發布會、學術專家專題討論會。提前把“綠色環保”的概念引入手機市場。相信這一策略在“時尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，對前衛思想尤感興趣，而且注重生活的品質。“變”是指營銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機殼顏色有進一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無線市話的情況也時常出現。針對以上情況，廠家在增加機殼顏色的同時，在營銷策略上應該求“變”，開展“給無線市話換彩衣”的活動。基本設想為：某款熱銷機型價款提高百元左右，用戶便可擁有數種色彩機殼。在不同時候，不同場合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。
對“工薪族”，產品價格和服務質量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動電話中產品檔次并不高。擁有它可以說并不代表什么身份和地位。它的單項收費和“移動市話”兩項是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價格方面仍有向下變動的幅度。考慮到價格普遍下調會影響老顧客的利益和對無線市話信譽的負面影響。可考慮借助特定和銷售活動，在特別的日子降價銷售。產品質量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結在于在網絡覆蓋、通話質量上商家應花大力氣攻克技術難關。此外，軟件方面也是不容忽視的部分。
對“流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經濟因素等特點。宣傳導向應突出無線市話采用無線接入技術，能方便實現移動通話的優點。結合其具體情況有針對性地開展營銷活動，如：在集貿市場等非固定商業區，組織專業銷售人員進行上門服務，方便個體商販。同時利用商業區人員集中、流動性大等特點進行產品推廣。對于臨時電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務。
2 .靈活的價格策略
西安市無線市話1999年8月23日開始安裝，9月開始放號，邊建設邊放號，到12月1日正式開通之際，西安市電信局已累計放號60000門。12月1日，西安市電信局正式開通無線市話之際，西安市幾個營業廳出現了近年來少見的排隊購買無線市話的景象，當天就放號4000多門。這時西安市電信局大膽采取了漲價策略，這不但沒影響消費者的購買熱情，相反卻大大促進了銷售量，這說明漲價策略十分正確。后來人們對無線市話的認識變的逐步理性，用戶開始對無線市話的價格變得敏感起來，在這種情況下，西安市電信局采用了降價策略，進而拉開了第二次購買狂潮。西安市電信局能在一年時間便發展了20萬用戶，這與其靈活的價格策略是分不開的。
無線市話在西安市場開發初期主要采用快速滲透策略。西安市電信局以頗高的促銷費用和較低的價格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標市場，取得盡可能大的市場占有率。如今市場占有率已初具規模，我們建議其定價策略也應轉變為緩慢滲透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費用和低價格推出新產品），因為目前廣大市民對無線市話已有相當的了解，可能也已有眾多的潛在競爭者準備加入競爭，此時低價利于市場迅速接受新產品，一方面可以排斥其它競爭者進入該市場，另一方面低的促銷費用可以降低成本，從而實現更多利潤，或者將節省的宣傳費用讓利給消費者，從而實現價格優勢。對于無線市話的售價，調查表明，有62%的消費者認為無線市話的合理價格在900元左右。
3. 以電信局營業廳為主的多元化分銷渠道策略
通過市場調查報告分析可知，對于大部分消費者而言，電信局營業廳仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在電信局營業廳可進一步增設無線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務質量，并開設無線市話（“小靈通”）不同機型的展覽和說明專欄，讓消費者（現有的或潛在的）在電信局營業廳就可以對其進一步加深了解，從而激發他們的需求。但電信營業廳數量畢竟有限，為了方便顧客的購買，適當增加代辦網點,建議開發下列銷售渠道：
高校代銷。從前面的分析中可以看出，遍布全國各地的大、中專院校是一個巨大的潛在通信用品的銷售市場，這部分消費者的消費特征前面已作了詳細地分析。
郵政局代辦。郵政具有“點多、線長、面廣”的特點，相對于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠城鎮無所不在。長期以來，郵政一直由國家壟斷經營，在廣大消費者心目中有良好的信譽，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經驗與基礎，因而“郵”與“電”聯手開拓通信市場具有很強的可行性。
通信用品商店。近年來，隨著我國通信事業的發展，各種通信用品商店紛紛涌現，各大商場也出現了通信用品專柜。可充分利用它們進行無線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式 ，以一定價格給各銷售商回扣折讓，由其具體負責銷售，并利用他們發放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。
4.主次有別的全方位廣告攻勢策略
由早期的調查結果得知，在西安市最好的報紙宣傳方式是《華商報》，其次是《西安晚報》，再次是《勞動早報》和《三秦都市報》。不論對哪一種消費者進行調查，均有約45%的被調查者是通過《華商報》了解無線市話；有20-28%的被調查者是《西安晚報》了解無線市話；有約10%的被調查者是通過《勞動早報》和《三秦都市報》了解無線市話的。因此，《華商報》和《西安晚報》應是宣傳無線市話廣告、信息等的最佳報紙選擇。
除此以外，還可通過郵政相關業務開展商函廣告、明信片廣告等多種多樣的廣告形式。
五、綜合分析
隨著國家經濟戰略重點向西部的轉移，對西部電信事業的發展提出了更高的要求。西安電信作為西部中心城市，引入無線市話對西安電信具有特別重要的意義。西安電信經過大量市場調查和技術研究分析，特別是對PAS機小靈通國內外技術和市場前沿進行了全面分析，大膽實施了小靈通市場開拓戰略。先后投資6億元人民幣，進行網絡建設、優化和購機宣傳。根據用戶所在行業的性質、年齡、家庭平均月收入(學生為平均每月生活費)進行市場細分，得出三個比較有發展潛力的目標市場。“時尚族”追求時尚，屬新潮的年輕一代；“工薪族”經濟收入低，屬于中等水平的百姓族；“高校族”指大中專院校的師生，屬理性時尚族。在市場細分的基礎上，根據本地區消費者經濟水平低和需求旺盛狀況，提出“小靈通--買得起，用得起”的廣告語，實施小靈通帶機入網，價格以機型不同從980--1680元不等，話費單向收費，市話價格，每三分鐘0．20元，真正使小靈通成為每個人的便攜式電話；根據小靈通機型小而輕巧的特點，提出“瀟灑小靈通--通話真輕松”的廣告語，以吸引新潮族購買；根據全球綠色可持續發展態勢和小靈通低輻射的特點，提出“小靈通--綠色環保新概念”。并分別在電視、廣播、報刊和路牌大做廣告。在宣傳核心產品--流動市話的同時，在服務方面進行大的改進。通過對服務人員進行培訓，提高人員素質，從而提供高質量服務。通過擴大網絡覆蓋面積，減少并盡量消除盲點，提高通話語音清晰度和穩定性；通過拓寬分銷渠道，延長服務時間，給用戶提供方便；利用回函卡、有獎明信片和公園聚會等形式與用戶聯絡感情，從中獲取顧客滿意度。經過兩年多的努力，目前己發展到30萬用戶，而且還在不斷上升。小靈通的市場營銷策略，己增大了西安電信的市場份額，增加了市場收入，也構成了對中國移動、國信尋呼和中國聯通的嚴重威脅。西安電信小靈通的市場營銷策略，已成為中國電信發展史上的一大壯舉。
參考文獻：
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2． 陳金嶺：《1999年中國電信市場十大熱點》郵電商情（北京），2000.1p35-36
3． 牟紅光：《城市無線接入網》郵電商情（北京），2000.2p47-49
4． 張鴻：《西安市無線市話市場研究》電信軟科學研究（北京）, 2001.5p5-9
西安郵電學院市場調查策劃中心是專業從事信息產業類及郵電通信企業的發展戰略、市場調查、品牌設計、營銷策劃等綜合服務機構。該中心主任張鴻教授主要研究信息產業營銷戰略和通信企業市場運作。多年來發表論著100多篇（部），曾主持國家和省部級項目5項，策劃西安電信小靈通電話市場開拓等大型項目6項，獲省部級科技進步獎和政府獎5次。
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